Ámbitos de Aplicación de la Psicología de la Motivación

INTRODUCCIÓN

Como se indicó en el capítulo anterior, la motivación es un proceso psicológico básico central en la psicología científica cuyo estudio e investigación ha sido objeto de gran interés en dicho ámbito. Ya señalamos que, desde el campo específico de la psicología básica, dicho estudio había conllevado desde sus inicios la necesidad de medición. Sin embargo, disponer de métodos y técnicas válidas y fiables no ha sido la única preocupación de los estudios realizados en dicha área, pues también lo ha sido la investigación aplicada de dicho proceso. Así se han lleva do a cabo numerosas investigaciones con el objetivo de mostrar en diversos ámbitos có mo los presupuestos y procesos motivacionales son aplicables en el mismo. Ahora bi en, esta investigación aplica da de la motivación no sólo se ha convertido en centro de interés de los estudios realizados en el marco de la psicología de la motivación, también de otras muchas áreas diferentes de la psicología. Conocer las posibles aplicaciones de los co nocimientos básicos referidos al campo de la motivación a ámbitos tan relevantes y diversos como la actividad física y el deporte, la salud, las adicciones, la vida laboral, la publicidad y la conducta del consumidor, la educación, la seguridad vial, el ámbito jurídico, el económico, el social y el de las nuevas tecno logías, entre otros, es uno de los objetivos centra les de la investigación psicológica actual.

Teniendo presente lo expuesto, pasaremos a presentar, de modo general, algunas de las diferentes aplicaciones que se han realizado desde este campo. Ahora bien, dado que estas son numerosas hemos de elegir entre ellas, sobre todo por cuestiones de espacio. Nosotros hemos optado por exponer tres de los ámbitos aplicados existentes que consideramos de gran actualidad e interés, y donde las investi gaciones aplicadas están siendo en los últimos años muy numerosas; estos son: el de la actividad física y el deporte, el de las adicciones, y el de la publicidad y conducta del consumidor.

ÁMBITOS DE APLICACIÓN DE LA PSICOLOGÍA DE LA MOTIVACIÓN

En el apartado de introducción de este capítulo ya hicimos referencia a las posibilidades de aplicación de la psicología de la motivación a campos muy diversos. Señalábamos, entre otros, el campo educativo, el de la actividad física y el deporte, el de la salud, el de las adi cciones, el de la vida laboral, el de la publicidad y la conducta del consumidor, el de la seguridad vial, el ámbito jurídico, el económico, el social, y el de las nuevas tecnologías. De entre ellos indi cá bamos que íbamos a optar por abordar tres, puesto que no era posible expon erlos todos. Los tres campos elegidos por su actualidad, interés e investigaciones realizadas en los últimos años son: el de la actividad física y el deporte, el de las adicciones y el de la publicidad y la conducta del consumidor. Su exposición será la que realicemos seguidamente. Ahora bien, hemos de hacer dos matizaciones al respecto. En primer lugar que nuestra pretensión es abordar lo realizado en estos campos aplicados exclusivamente desde el ámbito de la psicología básica. En segundo lugar que nues tra exposición, aunque pretende en cada caso resaltar los aspectos y cuestiones más relevantes del binomio motivación-campo aplicado, vaa ser breve con lo que lo expuesto aquí no agota en absoluto los estudios realizados al respecto.

Motivación y ámbito de la actividad física y el deporte

Es un hecho que los hábitos saludables y el bienestar psicológico guardan una estrecha relación con la práctica de la actividad físico-deportiva. El deporte ocupa un lugar importante en la vida de las personas, no solo porque a lo largo de ella todos hemos realizado alguna vez alguna práctica de este tipo, sino porque dicha actividad ejerce un papel relevante social, económica y culturalmente en nuestra sociedad. Un ejemplo de ello es la repercusión que están teni endo en la sociedad española, a todos esos niveles, los éxitos logrados individualmente por los deportistas españo les en las diversas disciplinas deportivas en los últimos años, como por ejemplo, en bádminton (campeonato olímpico y de Europa), motociclismo (campeon ato del mundo en MotoGP), patinaje artístico (campeonato de Europa y del mundo) o Tenis (Ro land Garras), entre otros. Es un hecho, por tanto, el amplio reconocimiento actual de la influencia de la actividad físico-deportiva sobre nuestra salud física, psicológica y social (Castillo y Moneada,2012).

Por su parte, la motivación, como ya se ha dejado claro en el desarrollo de los capítulos precedentes, es un proceso psicológico básico necesario para entender y/o explicar cualquier actividad humana, entre las que obvi amente se encuentra la actividad físico-deportiva. Hay que tener presente que quienes la practica n, sobre todo si son deportes de competición como por ejemplo el fútbol o el tenis, no solo han de tener voluntariedad en su práctica, también han de realizar un esfuerzo continuado (por ejemplo, entrenarse y jugar partidos durante todo el campeonato), han de adaptarse a condiciones cambiantes (por ejemplo, a los diferentes tipos de pistas en el tenis: tierra batida, pista dura,…), afrontar las posibles presiones (por ejemplo, ante una estruendosa pi tada de los hinchas del equipo contrario), mantener la disciplina (por ejemplo, ante las indi caciones del entrenador) y, fun damentalmente, concentrarse bajo condiciones muchas veces de gran ansieda d y estrés (por ejemplo, ante un partido decisivo para conseguir el campeonato). Todas estas características conforman el ámbito específi co en que se desarrolla la actividad físico-deportiva, y todas son de gran relevancia e interés en cuanto al estudio de la motivación humana. Ahora bien, a pesar de su importancia, este campo presenta numerosas complejidades, las cuales comienzan por su delimitación conceptual ¿qué se entiende por deporte? y ¿por actividad física?

Conceptos de actividad física y deporte

Si bien, en la actualidad, los términos actividad física y deporte suelen utilizarse en el ámbito psicológico-académico para hacer referencia a un mismo campo, el de la psicología de la actividad física y el deporte, conceptualmente presentan aspectos diferenciales y específi cos que requieren efectuar la delimitación conceptual de ambos términos.

El concepto de actividad física puede definirse, según Cantón et al. (1995), como: «actividad expresada a través del movimiento y que persigue un objetivo motor» (p. 342). Es un concepto más extenso y amplio que el de deporte, quizás por ello son muchos los estudiosos del tema que lo circunscriben en la actualidad al ejercicio físico en general.

El concepto de deporte, más restringido que el anteriormente mencio nado, presenta di versas acepciones las cuales, aunque desde el ámbito motivacional tienen en común las características ya señaladas, suelen incidir en alguno de sus aspectos más relevantes. Así, entre las definiciones clásicas propuestas, encontramos que dicho término es conceptu ado como actividad física e intelectual humana de naturaleza competitiva, y gobernada por reglas institucionalizadas (García Ferrando,1990); también, como actividad lúdi ca basada en reglas, que presenta una estructura relacional de tipo competitivo que exige alguna forma de habilidad física (Padiglione,1995), o bien, como señalaron Escarti y García Ferrol (1994) con un ca rácter más amplio como: «un conjunto de acciones ca rga das de significado que pertenecen a registros distintos: desarrollar una actividad física regular y emplear distintas habilidades, perfeccionar dichas habilidades, entrenarse en la competencia para ser capaz de enfrentarse a otros atletas y, por último, todos los aspectos rela tivos a la vida asociativa, a la búsqueda y el mantenimiento de interacciones amistosas y a la construcción de una red de relaciones sociales» (p. 36). Ahora bien, con independencia de cómo sea considerado en la actualidad dicho término por los diversos autores, es un hecho que todos ellos co inciden en definirlo como una actividad que presenta características concretas, como son: la presencia de reglas, la existencia de competición, la repetición de tareas, la realización de movimientos enca minados hacia la mejora, y la comparación de su ejecución con la de los otros compañeros o practicantes.

Cantón et al. (1995), señalaron que, en el ámbito psicológico, el desarrollo de los conceptos motivacionales se ha producido de modo para lelo al intento de delimitar el campo dentro del cual ubicar este tema; a todo esto hay que añadir el hecho de que, como aplicación específica de la psicología, la aparición del deporte se basaba sobre todo en conceptos provenientes del ámbito del aprendizaje y no incluía la actividad física como tal. Así, si en un principio el interés se centró en el estudio de la motivación del deportista, se fue pasando paulatinamente al análisis de los elementos que intervienen en su desarrollo y práctica, por ejemplo, qué actividad realiza quien practica deporte, qué rendimiento se obtiene en situaciones de competición, qué papel juegan las relaciones de grupo, o qué papel desempeñan los entrenadores, la situación de entrenamiento y los espectadores. Conforme la actividad física ha ido cobrando auge, las investigaciones sobre la misma han ido sumándose a las realizadas sobre las prácticas deportivas, de modo que ambas han ido conformando un gran y amplio campo. Por eso, hoy día, aunque obviamente cada uno de estos dos conceptos presenta características diferenciales propias, ambos términos se incluyen en su denominación: psicología de la actividad física y el deporte. Su estudio y comprensión ha originado d iversas investigaciones, las cuales tienen su origen en sus antecedentes históricos.

Motivación y actividad física y deporte: Antecedentes históricos

Aunque se considera la celebración del I Congreso Mundial de Psicología del Deporte, que tuvo lugar en Roma en1965, como el momento en que esta disciplina logró como tal su reconocimiento internacional, es de resaltar que el interés por todo lo motivacional siempre ha existido en el campo de la psicología de la actividad física y el deporte.

En este ámbito, la mayor parte de los investigadores que han analizado su devenir histórico (Cantón, et al., 1995; Cruz y Riera,1991; Dosil y González,2003; Singer et al.,2001), han defendido la existencia de dos tendencias de investigación que se corresponden, bien con los trabajos realizados en Europa, sobre todo en la antigua Europa del Este, bien con los trabajos efectuados en Norteamérica. Ambas tendencias, con características concretas y diferenciales, constitu yen sus antecedentes históricos, y son de manera resumida las siguientes:

• las investigaciones llevadas a cabo en Europa, sobre todo en la antigua Europa del Este, se caracterizaron primordialmente por su vinculación al campo práctico. Su interés se centró, sobre todo, en las motivaciones de los deportistas, su personalidad y las tensiones previas a las competiciones, con objeto de aplicar los conocimientos a la mejora del rendimiento. Conceptualmente, su punto de partida se basó en planteamientos teóricos provenientes de las realizaciones efectuadas por Murray, Atkinson y McClellandsobre las necesidades y motivación de logro. Y, metodológicamente, lo propio de sus estudios fue la utilización de auto informes como instrumento de medida de la motivación;
• por el contrario, las investigaciones realizadas en Norteamérica se caracterizaron por ser más académico-científicas. Prioritariamente, su interés se centró en los aspectos relativos al aprendizaje motor y el rendimiento deportivo. Conceptualmente, su punto de partida se basó, sobre todo, en destacar el papel del «arousal» y aplicar al ámbito del deporte la teoría de la reducción del impulso («drive») de Hully Spence y la ley de Yerkes-Dodson. Metodológicamente, lo propio de sus estudios f ue la utilización del TR co mo medida motivacional.

Actualmente, los temas abordados en estas líneas de investigación siguen estando vigentes, no obstante, se han añad ido nu evas líneas de trabajo que han originado nu evos ca minos y nuevas aplicacio nes. Un ejemplo de lo indicado es la utilización y aplicación de la psicología del deporte al ejercicio y a la salud, como puede ser el ámbito de las lesiones deportivas (B uceta,1996) o el de los trastornos alimentarios (D osil,2003a); también, a poblaciones especia les, como marginados o discapacitados (Dos il,2003b), llegándose incluso a añad ir su aplicación al abandono deportivo (García-Calvo et al.,2011; Gómez, Gálvez, Escribá, Tárraga y Tárraga,2017). Esto es, se ha pasado de un a postura más «generalista» en la investigación de los procesos psicológicos del deportista, al estudio de algun os aspectos más concretos de dichos procesos; así, hay múltiples líneas de investigación en las que se abordan en profundidad no tanto los procesos psicológicos en sí, como la motivación, sino aspectos más específicos en relación a ella, como pueden ser el establecimiento de metas, la motivación de logro, los procesos atribucionales, o la motivación intrínseca desde la teoría de la autodeterminación (expuesto en capítulos anteriores). Todos estos estudios han conformado un conjunto destacable de investigaciones, tanto en el ámbito deportivo infanta-juvenil como en el de la competición y alto rendimiento.

Investigaciones sobre la motivación y la actividad físico-deportiva

Un hecho que ha complicado en gran medida las investigaciones sobre el papel que desempeñala motivación en la actividad física y el deporte tiene que ver con la amplitud, diversidad, y sobre todo clasificación, de dicha práctica pues, además de ser numerosas, las clasificaciones pueden interrelacionarse (por ejemplo, el deporte profesional requiere ser federado, el deporte infantil puede ser escolar, federado y de competición,… etc.) lo que dificulta en parte el poder concretar su campo de aplicación. Ahora bien, sea cual seala práctica deportiva, no hay que olvidar que en todas ellas juega un papel relevante la motivación, componente dinamizador del comportamiento físico-deportivo.

Está demostrado que practicar un deporte conlleva gasto de energía y esfuerzo continuado (Loza no et al., 2000), por lo que su persistencia en la práctica so lo es entendible si consideramos la motivación que subyace a ese comportamiento. Aunque cada persona se motiva por razones diferentes, los principales motivos alud idos por la población para practicar deporte, o realizar cua lqui er actividad física son: ejercitarse física mente, disfrutar, y vivir experiencias reconfortantes, satisfacto rias y estimulantes (García Ferrando,2006). Ahora bien, si la adqui sición y mantenimiento de la conducta deportiva requiere que esa actividad tenga interés y atractivo para la persona que la ejecuta, que satisfaga necesidades, en definitiva, que le motive, ¿cómo poder hacerlo? ¿cómo ponerlo de manifiesto y explicarlo? ¿cómo saber si los motivos para practicar un deporte, por ejemplo de competición como el ba lonmano, son los mismos que para la práctica del ejercicio físico o para la de otro tipo de deporte como puede ser gimnasia rítmica o patinaje artístico?

Encontrar o dar respuesta a las cuestiones anteriormente planteadas, es lo que se ha pretendido en las investigaciones posteriores efectuadas sobre la motivación en el ejercicio físico y en el deporte, las cuales se caracterizan por estar basadas en distintos modelos teóricos entre los que sobresalen los del establecimiento de metas o teorías centradas en las metas, los modelos basados en la modificación de conducta, y los modelos de orientación cogni tiva, entre los que destacan sobre todo los de la motivación de logro, los basados en las teorías de la atribución, y los basados en la teoría de la autodeterminación. Todos ellos han sido abordados ampliamente en capítu los anteriores, por lo que solo resaltaremos aquí alguno de los aspectos más relevantes de su aplicación al campo de la actividad físico-deportiva.

Los modelos teóricos basados en el establecimiento de metas o teorías centradas en las metas se caracterizan por estar a caballo entre los modelos conductistas y los modelos cognitivos. En el ámbito del deporte, en el que se han utilizado con frecuencia, se caracterizan, sobre todo, por señalar que el establecimiento de metas debe de realizarse de manera individualizada para cada deportista a la hora de diseñar los programas de entrenamiento deportivo; también, por considerar necesario que dichas metas sean concretas y alcanzables, defendiéndose que para lograr lo se han de tener en cuenta ciertas dimensiones, entre las que destacamos el rendimiento, el compromiso individual y la capacidad potencial del atleta. Se postula, además, que si las metas establecidas son lo más específicas posible, ello permitirá poder combinar objetivos a corto plazo con otros a largo plazo, en un plan de acción que sea adecuado y que ofrezca retroinformación sobre el grado de progreso que vaalcanzando el deportista (Cantón, et al.,1995).

Por su parte, los modelos basados en la modificación de conducta tienen sus raíces en el condicionamiento operante y en el condicionamiento clásico, que fueron tratados ampliamente en un capítu lo anterior. En el campo de la actividad física y el deporte, estos modelos se caracterizan por la aplicación a dicho ámbito de los principios conductual es básicos, sobre todo reforzamiento (por ejemplo, refuerzos positivos) y castigo (por ejemplo, sanciones por los errores cometidos), y considerar que la habilidad del deportista es mejorable a través del aprendizaje.

Finalmente, los modelos motivacionales de orientación cognitiva son los predominantes en el área, y se caracterizan por destacar el componente cognitivo del comportamiento. Entre estos modelos sobresalen, como ya hemos indica do, los de la motivación de logro, los de las teorías de la atribución, y el de la teoría de la autodeterminación.

Los modelos de motivación de logro ya han sido abordados, también, en un capítulo anterior, solo resaltar que, en el ámbito físico-deportivo, su aplicación ha puesto de manifi esto que las personas con altos niveles de motivación de logro tienen rendimientos deportivos altos, y prefieren situaciones de riesgo con niveles intermedios de dificultad. Por el contrario, las personas con un bajo nivel de motivación de logro su elen elegir tareas de d ificultad extrema, o muy fáciles o muy difíciles, y con frecuencia obtienen pobres rendimientos deportivos.

Por su parte, las investigaciones basadas en modelos que aplican las teorías de la atribución (sobre todo la desarrollada por Weiner) al ámbito físico-deportivo, han hallado que las atribuciones de los ga nadores ti enden a ser más estables, internas y controlables que las de los perdedores. Del mismo modo, en cuanto a los seguidores o «hinchas», los resultados encontrados señalan que estos suelen atribuir los éxitos a causas internas (ejemplo: «hemos ganado») y los fracasos a causas externas (ejemplo: «han perdido»). Y, al igua l que los modelos de motivación de logro, las teorías de la atribución ya han sido expuestas con anterioridad.

Finalmente, la teoría de la autodeterminación (Deci y Ryan,2000,2002,2008,2012), ya abordada igualmente con anterioridad, es una macro-teoría psicológica que constituye un amplio modelo explicativo de la motivación, y que se caracteriza por analizar el grado en que las personas llevan a cabo sus acciones por propia elección, esto es, voluntariamente. En este ámbito es importante porque es una de las teorías que mejor explica y ayuda a comprender la motivación en la actividad física y en el deporte, así como los diferentes aspectos que rodean a dicho proceso psicológico básico. Quizás por esto es por lo que muchas de las invest igaciones actua les parten y se centran en ella. Recordemos que, tal y como se indica en un capítulo anterior, la autodeterminación se define como una tendencia innata que conduce a llevar a cabo comportamientos que suscitan interés en vez de los que suponen obligación; también, que existe una relación directa entre motivación intrínseca y autodeterminación.

En este marco, son numerosas las investigaciones (Cox y Willi ams,2008; García-Calvo et al.,2011 ; Jiménez et al.,2008; Moreno et al.,2008; Sánchez et al.,2011) que han puesto de manifiesto que los deportistas con un mayor índi ce de autodeterminación muestran una mayor orientación hacia la tarea que los que presentan un índi ce bajo; también, que la desmotivación y el abandono deportivo se rel acionan mayormente con un índice bajo de autodeterminación.

Motivación, desmotivación y abandono deportivo

En la consideración de que la motivación es necesa ria para persistir en la práctica deportiva, se han realizando diversos estudios acerca de la desmotivación y el abandono deportivo. Dichos estudios están cobrando un gran auge en la actualidad, y están siendo llevados a cabo sobre todo en poblaciones infantiles y juveniles, quizá porque se considera que es a esas edades en las que se produce con más frecuencia la conducta de abandono, pos iblemente por desmotivación. El abandono deportivo puede considerarse como el cese de la motivación pa ra segu ir participando en situaciones competitivas de logro (Cantón et al.,1995), mientras que la des rnotivación es definid a corno falta o ausencia de motivación y, cuando una person a no está motivada y no tiene mucha intención de realizar una acción, en nuestro caso de práctica deportiva, ello puede llevar a causar muy probablemente el abandono de la misma.

Si, como señala García Ferrando (2006), la diversión y el gusto por el deporte constitu yen dos de los principales motivos para practicarlo, corno se ha señalado, ¿qué hace abandonar?, es más, si se considera que la práctica de actividad física y deporte está asociada con muchas cu alidades positivas y presenta mayores ni ve les de implicación, placer, deseo y desafío que otras actividades, ¿por qué aparece la desmotivación?

Para intentar dar respuesta a las preguntas planteadas se han efectuados diversos estudios, los cuales se han centrado sobre todo en los motivos que hacen persistir para, a partir de ahí, intentar explicar y dar cuenta de las razones que llevan a abandonar. Así, en población joven y utilizando autoinformes como medida motivacional, se ha hallado que entre las razones de más peso aludidas para abandonar la práctica deportiva destacan las dos siguientes: el carácter muy competitivo de la actividad deportiva, y que se haga demasiado hincapié en ganar, a veces a cua lqui er precio. Otros estudios (García-Calvo et al.,2011; Moreno et al.,2006; Sánchez et al.,2011) han intentado también responder a estas cuestiones, pero en vez de incidir en el abandono lo han hecho en la desmotivación, utilizando para ello la teoría de la autodeterminación como marco conceptual.

Desde la teoría anteriormente señalada, se considera en el ámbito específico del deporte y de la actividad física que la motivación intrínseca alude al compromiso del deportista con una actividad por el disfrute y el placer que esta le ocasiona, con lo que dicha actividad deportiva es un fin en sí misma (por ejemplo: «practico deporte porque me encanta y me hace disfrutar»). La motivación extrínseca se caracteriza, sin embargo, por el establecimiento de motivos externos a la propia actividad deportiva (por ejemplo, «practico deporte para demostrar a mis amigos lo bueno que soy», o bien, «practico deporte porque es bueno para la salud»). Esto es, son las recompensas externas las que determinan la motivación extrín seca, la cual hace referencia al compromiso en una actividad por las consecuencias que con lleva más que por la actividad en sí misma como hemos visto que ocurre en la motivación intrínseca. Por su parte, la desmotivación, que puede ir acompañada de frustración, sería la ausencia de motivación, y se caracterizaría por la falta de intención para realizar la actividad deportiva (por ejemplo, «el deporte no me gusta nada, no creo que lo practique alguna vez»). Aparece cuando no se valora una actividad y no existe intención de llevarla a cabo, bien porque se cons idera que no se van a lograr los resultados que se desean, bien porque la persona no se siente capaz de ello, o porque se considera que no implica ya para el o ella ningún beneficio (por ejemplo, «no se por qué lo practico, pues siento que no soy capaz de tener éxito en este deporte»). Puesto que no se tiene intención de llevar a cabo una actividad, si ésta se realiza, resulta desorganizada, de modo que, como señala Vallerand(2007), los deportistas desmotivados realizan su práctica deportiva sin propósito, experimentan efectos negativos como apatía y depresión, y no buscan objetivos afectivos, sociales o materiales.

Desde este marco, como se indicó en un capítulo anterior, se defiende además que la motivación intrínseca se modifica no sólo a través de los acontecimientos socia les, si no también de los premios que llevan a un sentimiento de competencia durante la acción. Así, bajo esta premisa, se afirma que las personas que practican actividad físico-deportiva y presentan un mayor nivel de motivación intrínseca, experimentarán estados de diversión, pues realizarán dicha conducta no por obligación, sino por el interés que les suscita, por lo que es poco factible su desmotivación. Por el contrario, cuanto la práctica de deporte no depende principalmente de fuentes internas, sino de las expectativas creadas ante los estímu los externos (como sucede en la motivación extrínseca), al no lograrse dichas expectativas, es muy posible que se llegue a la desmotivación y, posteriormente, al abandono deportivo. Se ha defendido, también, que existe una relación directa entre la motivación intrínseca y un mayor compromiso y persistencia en la práctica de deporte; esto es, que quienes practican una actividad físico-deportiva y están más intrínsecamente motivados son más persistentes en la misma, con lo que la conducta de abandono es menos probable en esos casos, y que los deportistas que practican y entrenan más tiempo muestran una mayor motivación intrínseca y una menor desmotivación.

En definitiva, son diversas las investigaciones que han puesto de manifiesto que la motivación intrínseca es un fuerte predictor de la conti nuidad en la práctica deportiva, mientras que el abandono es predicho por la motivación extrínseca y, sobre todo, por la desmotivación. Es más, en deportistas que practican atletismo se ha hallado que la desmotivación no solo predecía fuertemente el abandono deportivo, entendido co mo no persistencia, sino también la falta de concentración y satisfacción en el deporte. En conclusión, como ya señaló Vallerand(2007), poseer una motivación intrínseca para la práctica deportiva favorece la aparición de patrones conductuales, cogn itivos y afectivos más positivos.

Motivación y adicciones

En nuestra sociedad actual en la que tanto se valora el estilo de vida saludable, la existencia de adicciones constituye un complejo y serio problema cuya comprensión, explicación y abordaje requiere un enfoque multidisciplinar. Desde el ámbito específico de la psicología básica, al que como ya indicamos nos vamos a ceñir, es necesario señalar que la motivación ocupa un lugar central en el estudio y análisi s de dicha problemática, dado que interviene en el inicio, mantenimiento y consolidación de la conducta adictiva. Las conductas adictivas son conductas aprendidas y, como tales, se adquieren y mantienen mediante los mismos mecanismos o procesos que otras formas de conducta.

El concepto de adicción

El término adicción se emplea para designar una gran diversidad de conductas de ca rácter apetitivo, cuya característica más destacada, su aproxi mación hacia un objeto o situación, se debe a la asociación de dicho objeto o situación con la satisfacción de necesidades o deseos (Mayor y Cortés,2003). Por lo general, dicho término se ha aplicado a lo que se denominan adicciones físicas, esto es, al consumo no controlado y exces ivo de sustancias como el alcohol y las drogas, considerándose específicamente la adicción a estas últimas como prototipo de conducta adictiva. Quizá una razón para ello haya sido el hecho de que las drogas han sido y son las adicciones más estudiadas, con lo que se ha facilitado generalizar el uso de dicho término para designar la necesidad de consumir cua lquier sustancia que cause este tipo de dependencia. Ahora bien, como indicó Holden (2001): «en lo tocante al cerebro una recompensa es una recompensa sin importar si proviene de una sustancia química o de una experiencia» (p.980). Así, de manera semejante a la adicción a las drogas o al alcohol (adicciones físicas), la ludopatía, la compra compulsiva e, incluso, la adicción al sexo, o al deporte, presentan un patrón conductual compulsivo y con graves problemas de autocontrol, por lo que son consideradas también como adicciones, en este caso conductuales. Esta consideración es apoyada además desde perspectivas psicobiológicas, donde se asume que dichas adicciones ponen en marcha los mismos circuitos de recompensa que los motivos más básicos; también, que las señales asociadas a ellas pasan a ser premios cuando crean el deseo irrefrenable de realizar esas conductas.

Psicológica mente la adicción se caracteriza por una gran disminución o pérdida del propio control, así como por la obsesión por lo que constituye el objeto o situación de la propia adicción (droga, alcohol, compra compulsiva, etc.). Como señaló Aguado (2005): «psicológicamente, la adicción puede considerarse como uha alteración del normal funcionamiento de los procesos motivacionales y de la regulación y control voluntarios de la conducta» (p.367).

Motivación y conducta adictiva

Lo que motiva la conducta del sujeto adicto es la consecución de recompensas inmediatas. El adicto no es consciente de las consecuencias a largo plazo de su propia conducta, por lo que no pi ensa en sus repercusiones futuras, que son negativas, ni actúa en consecuencia para evitarlas. Fundamentalmente, su conducta adictiva se caracteriza por la pérdid a de l control voluntario de la misma, así como por la realización compulsiva del comportamiento de búsqueda del objeto o situación de su adi cción. No importa que ello conlleve a largo plazo importantes pérdidas tanto afectivas como sociales y laborales.

La pérdida del control voluntario de la conducta adictiva conlleva una alteración rotunda de la jerarquía de motivos del sujeto adicto. Sus valores personales, sus relaciones afectivas, sus intereses y su bienestar socioeconómico, quedan rel egados en función de la consecución, y también consumo en las adiccio nes físicas, del objeto o situación de su adicción. El deseo compulsivo de búsqueda del objeto o situación de la adicción se convierte así en un motivo prioritario que desplaza otras metas e intereses persona les y sociales. Este deseo compu lsivo de búsqueda es lo más destacable conductualmente, pues se refiere tanto a la alta frecuencia del comportamiento como a la dificultad para controlarlo.

Es importante indicar que, en las adicciones físicas, se han señalado factores de vulnerabilidad de origen genético para explicar en algunos casos la aparición de conductas adictivas; también, que algunos investigadores consideran que todas las adicciones afectan de un modo semejante a la actividad cerebral (Aguado,2005; Cortés y Mayor,2002; Mayor y Cortés, 2003) e, igualmente, que no importa el tipo de sustancia consumida, todas producen trastornos del sueño, principalmente insomnio (Sirvent et al.,2012).

Motivación y desarrollo de la conducta adictiva

Es un hecho que la adicción es un tema complejo en el que las motivaciones del sujeto juegan un papel relevante a la hora de iniciar, consolidar e incluso extinguir, la conducta adictiva. Distintas personas pueden tener una misma motivación para diferentes adicciones y tener distintas motivaciones para una misma adicción. Es más, en el caso concreto de la drogadicción, adicción como ya indicamos más estud iada, diversas personas pueden consumir una misma droga por motivos varios, o bien consumir drogas diferentes por un motivo igual, e incluso ser adicto a varias drogas (Mayor y Cano,1995). Además, hay que tener en cuenta que las adicciones (drogas, sobre todo) tienen efectos que dependen de su interacción psicológica, fisiológica y social con el sujeto adicto.

La pregunta a formularse es qué causala conducta adictiva. Existen muchas razones diferentes para la aparición de la conducta adictiva, puede decirse que tantas como sujetos adictos hay. En la adicción a drogas, au nque hay que tener presente que determinadas motivaciones se asocian de forma concreta con unas drogas y no con otras, se sugiere por lo general unos tipos básicos de motivaciones para la iniciación de la conducta adictiva (Mayor y Cortés,2003). Estos son:

• motivaciones, que aún diferentes, responden de algún modo a lo que se denomina inadaptación social, esto es, a un desacuerdo con el contexto sociocultural frente al cual el sujeto adopta una actitud (por ejemplo, huída de una sociedad injusta, gusto por lo prohibido, entre otros);
• motivaciones que expresan problemas emocionales (por ejemplo, rechazo de los padres) y la necesidad de adaptación del sujeto a determinados grupos (por ejemplo, formar parte de un grupo concreto de gente) o condiciones sociales, como las ligadas al ámbito laboral (por ejemplo, para trabajar mejor);
• motivaciones que implican una tendencia hedonista (por ejemplo, buscar placer) y experimentadora de los sujetos (por ejemplo, probar algo nuevo);
• finalmente, motivaciones vinculadas a necesidades provenientes de dolencias físicas o psicológicas, (dolores de cabeza, enfermedades graves, ansiedad, o insomnio, entre otros).

Con frecuencia se han utilizados medidas de autoinforme, sobre todo cuestionarios y encuestas, para estudiar qué motivos concretos son los que conducen al consumo de sustancias adictivas. Si bien el empleo de estas medidas se ha encontrado con el problema de la deseabilidad social a la hora de analizar los resultados, problemática ya expuesta en el apartado relativo a la valoración de estas técnicas de medida en el capítulo anterior, hay que resaltar que lo expresado verbalmente por los sujetos adictos permite obtener información relevante. Concretamente, las verbalizaciones de las motivaciones pueden indicar con cierta claridad la existencia de una serie de actitudes individuales, aunque ello no permita conocer en su totalidad ni las situaciones ni los condicionantes concretos que pueden influir en la conducta adictiva. Factores intrapersonales, biológicos, familiares, grupales, sociola-borales y culturales se señalan, entre otros, como factores asociados a la posibilidad de inicio y mantenimiento de la conducta adictiva (DeCatanzaro,2001).

Si bien se considera que en el desarrollo de las adicciones también influyen tanto el contexto social como los factores de vulnerabilidad individual, se asume en dicho desarrollo que por lo general pueden distinguirse una seri e de fases en el caso de las adicciones físicas. Dichas fases son las siguientes:

• fase inicial, caracterizada por un consumo controlado o esporádico;
• fase en la que el consumo se hace más frecuente y se produ ce el abuso de la sustancia;
• fase en la que tiene lugar el desarrollo y mantenimiento de la adicción. Aquí hay que señalar que es más fácil que se desarrolle la conducta adictiva cuando la ingesta se ha generalizado a otras situaciones, pues es más probable entonces que se convierta en hábito y se mantenga su consumo;
• finalmente, la fase de cambi o o de postadicción, cuando ya no se presenta la conducta adictiva.

Desde el ámbito de la psicología básica se han propuesto diferentes mecanismos explicativos del desarrollo y mantenimiento de la conducta adictiva que implican procesos cognitivos y conductuales. Destacan, entre ellos, los basados en el condicionamiento clásico y los basados en el condicionamiento operante.

Motivación, mecanismos de aprendizaje y conducta adictiva

Hemos señalado con anterioridad que las conductas adictivas son conductas aprendidas, por lo que los principios básicos del aprendizaje le son válidos. No es de extrañar, por tanto, que en la explicación de la adquisición y mantenimiento de dicha conducta haya n tenido una gran relevancia los dos paradigmas elementales de aprendizaje, el condicionamiento clásico y el condicionamiento operante, aunque también se ha acudido al aprendizaje observacional, para explicar sobre todo el inicio de la conducta adictiva (Elzo,2003).

Aunque ya fue expuesto en otro capítulo, recordemos resumidamente que el aprendizaje observacional consiste en observar a otros (modelos) e imitar su conducta de forma directa o indirecta. Los modelos pu eden ser diversos, desde person as valoradas socialmente con bu ena imagen pública, o que ejercen un rol social importante, por ejemplo, deportistas o actores conocidos, a person as con las que se mantiene una relación afectiva, como por ejemplo los amigos o los compañeros. Así, si bien, inicialmente, son la imitación y la curiosidad las que juegan un importante papel en el inicio de la conducta adictiva, son los procesos de aprendizaje los que permiten sobre todo explicar su adquisición y mantenimiento.

Como mecanismo implicado en la adquisición de una conducta, el condicionamiento clásico se basa en la conexión de un estímulo con otro y hace referencia, tal y como se expuso con anterioridad, a có mo estímulos ambientales o del propio sujeto (posteriores EC), presentes en la situación e inicialmente neutros con respecto a una respuesta (RI), llegan a suscitarla (posterior RC) si repetidamente se da su asociación con el estímulo que desencadena dicha respuesta (EI). En el caso concreto de la adicción a drogas este proceso de condicionamiento tiene lugar de la siguiente manera: la ad ministración de una droga (EI), produ ce un cambio del equilibrio homeostático del organismo, lo que da lugar a una respuesta (RI) para tratar de restablecer el equilibrio perdido; los estímulos ambientales que, o bien están presentes, o bien se relacionan de algú n modo con la conducta de bú squeda y la ingesta (estímulos neutros en relación a la RI), llegan a convertirse en estímulos condicionados (ECs) capaces de producir una respuesta homeostática (RC) tras establecerse su asociación con el EI (Aguado,2005).

Un caso especial de condicio namiento clásico que aparece en los estudios de condicionamiento con drogas es el condicionamiento de la respuesta compensatoria. Se denomina así porque lo que se aprende es una respuesta que compensa a la RI y ha sido muy útil para explicar hechos como la tolerancia conductual a la droga o el síndrome de abstinencia condicionada. La tolerancia conductual a la droga tiene que ver con que la droga produce menor efecto, tiene una tolerancia mayor, si se ha condicionado a otros estímulos anteriormente neutros. Por su parte, el síndrome de abstinencia condicionada se refiere a la aparición de los síntomas de abstinencia (taqui ca rdi a, mareos, etc), en personas adictas cuando esas personas vuelven a su medio habitual de consumo, a pesar de que haya n pasado meses después de la administración de la última dosis.

El otro paradigma básico implicado en la adquisición y mantenimiento de la conducta adictiva que hemos señalado es el condicionamiento operante. Como mecanismo implicado en la adquisición y mantenimiento de una conducta, el condicio namiento operante hace referencia, como se indicó en un capítulo anterior, al aumento o disminución de la probabilidad de emi sión de una respuesta por las consecuencias que se siguen al emitirla. Es decir, el paradigma del condicionamiento operante pon e de manifiesto que cada adicción produ ce consecuencias que fortalecen el comportamiento del afectado, esto es, incrementan la probabilidad de que aparezca nuevamente la conducta. Así, en el caso de las adicciones a drogas, a pesar de la aparición inicial de nauseas, vómitos, etc, la conducta adictiva se sigue manten iendo hasta que se desarrolla la tolerancia a esas reacciones gracias a los efectos del componente motivador del refuerzo social (téngase en cuenta que el inicio del consumo cas i siempre se realiza en grupo y ese grupo «provoca» que se avan ce en la adicción).

Por lo general, en relación a las adicciones físicas, se admite que una droga funciona como reforzador cuando es capaz de incrementar o mantener la probabilidad de que aparezca la conducta de ingesta. Simplificando mucho puede decirse que se habla de refuerzo positivo cuando el sujeto consume la droga para sentir el efecto buscado de la misma («estar bien»), mientras que el refuerzo negativo tiene que ver con la búsqueda de la droga para evitar el displacer que conlleva su ausencia («dejar de estar mal»). Desarrollada la adicción, la motivación principal para el consumo es poner fin a los síntomas aversivos de su abstinencia más que la obtención de sus efectos placenteros. Al principio la búsqueda y consumo son reforzados positivamente (la droga produce un efecto de recompensa), luego en la fase de adicción estas conductas son reforzadas negativamente (la droga interrumpe los síntomas físicos y afectivos del síndrome de abstinencia). El adicto puede anticiparse a la aparición de esos síntomas aumentando la frecuencia de consumo, con lo que dicho consumo es reforzado por la evitación de los síntomas de abstinencia. Así, la adicción se mantiene porque una vez que existe una dependencia, los síntomas negativos de la abstinencia solo pueden ser evitados o interrumpidos por una nueva dosis, con lo que se refuerza la conducta de búsqueda y consumo de la droga (Mayor et al.,1998). En estudios específicos sobre la adicción al tabaco, Yalachkov, Kaiser y Naumer (2013) han subrayado la importancia de la intervención del proceso de aprendizaje en esta adicción. En concreto, han afirmado que, por ejemplo, los fumadores cuando visualizan la cajetilla de tabaco, desarrollan un comportamiento automatizado consistente en extraer de su interior un cigarrillo, colocárselo entre los labios, encenderlo e inspirar el humo. Así depende de cada persona lo relevante que pueda considerarse un estímulo y hasta qué punto su manejo se llega a convertir en rutina. Estos autores señalan además que es muy posible que las personas integremos los estímulos relacionados con sustancias adictivas, como la nicotina, de manera particularmente eficiente en el repertorio de conductas. Para ellos, fumar de forma regu lar e intensa influye en la manera en que nuestro cerebro asocia las correspondientes informaciones sensoriales. El proceso de aprendizaje interviene en ello.

En el caso de las adicciones conductua les, como puede ser por ejemplo la adicción al deporte, la eufo ria y el aumento de la autoestima destacan como refuerzos positivos, mi entras que hablamos de refuerzos negativos cuando la actividad co rporal mitiga sentimientos desagradables como el mi edo o la tensión. Ambos tipos de refuerzo conducen a que la persona practique deporte con mucha mayor frecuencia o durante mucho más tiempo.

Si bien estos condicionamientos han permitido avanzar en la explicación del desarrollo y mantenimiento de la conducta adictiva, avances recientes en el estudio de la adicción en el marco de la investigación básica inciden en la necesidad de efectuar un análi sis en profundidad del componente motivador del refuerzo, esto es, el incentivo.

Motivación, publicidad y comportamiento del consumidor

Como ha quedado patente en capítulos anteriores, la motivación hace referencia a un estado de tensión que activa, dirige y mantiene la conducta del sujeto hacia la consecución de una meta. Así, cuando se produce una necesidad se produce un estado motivacional que tiende a la satisfacción de dicha necesidad y a la reducción del consiguiente estado de tensión producido. Las personas experimentamos necesidades de diversos tipos y a ellas es posible recurrir para suscitar el deseo de consumir los productos, bienes y servicios que se ofertan desde diversos ámbitos. Además, los estímulos externos no solo pueden dar lugar a la aparición de estados de tensión semejantes a los ocasionados por las propias necesidades humanas, también pueden dar lugar al inicio de determinadas conductas, entre las que se encuentra la de compra. Y dada la oferta de bienes de consumo de que disponemos en nuestra sociedad occidental todos somos en mayor o menor medida consumidores, aunque en dicho comportamiento es indudable que influye mucho la publicidad.

La publicidad es una de las formas de co muni cación cuya pretensión es modificar las actitudes hacia los objetos de consumo. Como señaló Garrido (2008) «la publicidad comprende toda s aquellas acciones que pretenden informar y/o persuadir al consumidor, a través de los medios de comunicación, de algún aspecto relacionado con productos, bienes y servicios, con el propósito de que los adquiera y/o consuma» (p.233). Así, puesto que la motivación es relevante en la elección y consumo de productos, se busca mediante el mensaje publicitario influir en los objetivos, creencias y deseos de los posibles consumidores. Ahora bien, ¡cómo puede un producto publicitado crear y satisfa cer necesidades? ¡ qué mo tivos son los que indu cen a comprar y qué propiedades presentan dichos motivos? En el ámbito de la publicidad ¡cómo se ha de anuncia r un producto para lograr en los sujetos un cambi o de actitudes que lleve a su compra?

Publicidad y creación de necesidades

Hemos indicado anteriormente que la motivación tiene que ver con un estado de tensión que activa, diri ge y mantiene la conducta del sujeto hacia una meta cuya consecución conlleva la reducción o disminución de dicha tensión y del mal estar que genera. Ahora bien, ¡cómo pueden los productos convertirse en meta? ¡cómo pueden los productos reducir la tensión?

Si bien la resolución de las preguntas planteadas es compleja, hay que decir que desde el ámbito psicológico se ha buscado darle respuesta mediante dos aproximaciones diferentes (Mullen y Johnson,1990).

Una primera aproximación considera que es el producto en sí mismo el que puede satisfacer las necesidades y motivaciones existentes, siendo muy representativo de esta aproximación las ya clásicas investigaciones realizadas por Dichter entre 1964 y 1970.

Dicho autor propuso una orientación investigadora de base freud iana caracterizada por recurrir a necesidades y motivos ya existentes. Su objetivo principal fue intentar descubrir cómo el consumidor reacciona ante los estímulos publicitarios, cómo actúa en un momento concreto influido por sus experiencias, sus opini ones, sus prejuicios, sus estados de ánimo y sus sentimientos. Para ello se sirvió de medidas de autoinforme, siendo precisamente el uso de esas medidas de donde provienen la mayoría de las limitaciones y críticas hechas a sus investigaciones. No obstante su mérito estuvo en haber puesto de manifiesto y haber demostrado que el consumidor, de acuerdo con sus motivaciones, puede considerar un producto de forma muy diferente a como lo puede hacer quien lo fabrica.

La segunda aproximación se caracteriza principalmente por estimar que un producto puede ser presentado de modo que genere la activación y dirección de la acción. El lo es importante, pues implica la creación de necesidades y motivos, necesidades relacionadas tanto con motivos innatos como con motivos adquiridos. Así, cuando en publicidad se ha buscado crear necesidades mediante la activación de motivos innatos, se ha recurrido frecuentemente al impulso sexual para conseguir atraer la atención. Ejemplo de ello son, entre otros, los anuncios de colon ia, de coches o de pantalones vaqueros que pueden verse sobre todo en televisión.

También se ha hecho uso de la evitación del dolor, apelando al temor de las consecuencias negativa s que se produ cirán si no se siguen las indicaciones dadas. Por ejemplo, en las cajetillas de tabaco la indicación de que fumar tiene consecuencias negativas para la salud; también las campañas de la Dirección Genera l de Tráfico sobre lo que trae consigo conducir habiendo tomado alcohol. Por otra parte, cuando lo que se pretende es recurrir a motivos cognitivos, son las necesidades de información las más utilizadas. Dichas necesidades hacen referencia a la bC1squeda objetiva de información y a la necesidad de consistencia cognitiva. Por ejemplo, indi car en anun cios de casas situadas en urbanizaciones no solo el número de habitaciones de la casa y su tamaño, también las ventajas que conlleva vivir allí (vida más saludable, bien comuni cada, cerca na a la ciudad, etc).

Finalmente, son las necesidades socia les de afiliación, pertenencia, autonomía e individu alidad, las más utilizadas cuando se recurre a motivos adqui ri dos. Por ejemplo, en el caso de las necesidades de afiliación, es frecuente que el producto sea presentado por algún personaje famoso y atractivo como sucede por ejemplo en anuncios de ropa, bombones, joyas, e incluso alguna marca específica de café.

De las dos aproximaciones presentadas es esta segunda la que ha constituido la tendencia más seguida en general.

Motivos del consumidor, carácter del producto y conducta de compra

Una de las principales características de la investigación realizada en el marco del comportamiento del consumidor es considerar la motivación humana y los motivos en relación con su repercusión en la elección y consumo de productos. A hora bien, ¿cuáles son los motivos que llevan a un sujeto a comprar?

Como respuesta a la pregunta planteada, hay que decir que tradicionalmente (Udell,1964) se ha distinguido entre dos clases de motivos: motivos funciona les (objetivos y racionales) y motivos psicológicos (emocion ales y de personalidad). Adquirir un producto so lo por motivos funcion ales o solo por motivos psicológicos es poco habitu al, pues la mayor parte de las veces el motivo de compra de dicho producto se encuentra entre ambos. Por ello se ha defendido la existencia de un «continuo» del motivo de compra en el que los motivos señalados, funciona les y psicológicos, constituyen los extremos. Esto es importante pues supone que los productos poseen propiedades tanto funciona les como psicológicas; también implica que según se perciban por un consumidor concreto dichas propiedades, los productos presenta rán graneles diferencias entre sí. Ahora bien ¿hasta qué punto el producto o su compra llega a ser relevante para el consumidor?

Para ver de qué modo la motivación influye en la elección ele productos y en la conducta de compra hay que tener presente los ámbitos de consumo. Un mismo motivo no es relevante ni para todos los productos ni en todos los ámbitos. Es obvio que cuando un producto es importante para el consumidor y cuando su utilidad social y psicológica es grande, habrá una motivación mayor para elegirlo y comprarlo.

Atendiendo a las propiedades psicológicas de los prod uctos, Woods (1960) efectuó una clasificación de los mismos que se ha convertido en clásica. Dicho autor distingu ió los sigu ientes se is grupos de productos: de prestigio, de estatus, que reve lan mad urez, que reducen la angustia, hedonistas y funcionales.

• Los productos de prestigio son aquellos que implican liderazgo, pues no solo son un símbolo sino que son parte integrante de lo que representan. Por ejemplo, poseer un Mercedes no es solo símbo lo de éxito, también es una característica de dicho éxito. Aquí se incluyen también, entre otros, casas, muebles, obras de arte y objetos de diseño.
• Los productos ele estatus son aquellos que implican que quien los consume tiene una determi nada clase social. Así se eli gen marcas importantes porque se piensa que son si nónimos de clase social alta, con lo que estos productos actúan como indi ca dores de pertenencia. Por ejemplo, ropa ele la firma Arman i o colonia ele la marca Chane!, entre otros. Según Berger (2015), ello se debe a que las marcas exitosas confieren al producto un significado que vamás allá de su propia función, lo que permite, incluso, que una mera taza de café, como sucede por ejemplo con el café de la marca «Nespresso», se convierta en algo más valioso de lo que en realidad es. Las grandes marcas se esmeran para que percibamos sus productos como muy valiosos, algo que según el autor anteriormente mencionado, consiguen relacion ando sus productos con recompensas emocion ales y, con ello, alteran la percepción de esos productos. Así, como señala Berger (2015) la etiqueta de un producto funciona como un marco para el producto, de modo que percibimos dicho producto de otra manera (como en el ejemplo anteriormente indicado del café). Por ello, si antes se intentaba destacar la exclusividad del producto en los anuncios, actualmente se resaltan los motivos psicológicos (sobre todo los emocionalesligados a la marca).
• Los productos que revelan mad urez simboliza n un nivel de madurez del consumidor, y hacen referencia a aquellos productos a los que los jóvenes no pueden acceder por su condición de juventud. Por ejemplo, bebidas alcohólicas o cigarrillos, entre otros.
• Los productos que reducen la angusti a son aquellos que se usan para disminuir un supuesto peli gro en la esfera personal o social. Por ejemplo, los alimentos saludables.
• Los productos hedonistas son aquellos que producen placer. Su efecto proviene sobre todo de las propiedades externas del producto como su olor, color, textura o apariencia. Por ello, su efecto es inmediato y depende mucho de la situación. Por ejemplo, cremas, jabones y otros artículos de baño o prendas de vestir de lana o de seda, entre otros. Finalmente, los productos funcionales son los que menos atención han recibido, quizá por estar relacionados con aspectos más básicos. Son, por ejemplo, los alimentos básicos, frutas y verduras, entre otros.

Actualmente, es un hecho reconocido por los diferentes autores (Berger,2015) que las propiedades psicológicas (sobre todo las emocionales) desempeñan un importante papel en las preferencias por una marca. Ahora bien, con independencia de estas propiedades psicológicas de los prod uctos, y de su importancia, lo que interesa en el ámbito publicitario es su compra por parte del consumido r. Por ello, la presentación que se haga del producto es muy importante. En concreto, y considerando solo la publicidad realizada a través de los medios de comuni cación social, específica mente la publicidad en televisión, es de señalar que al igual que en el ámbito aplicado anterior juegan un papel relevante los paradigmas básicos de aprendizaje, condicionamiento clásico y condicionamiento operante, y el aprendizaje observacional. Nosotros nos centraremos en el paradigma del condicionamiento clásico.

Motivación, mecanismos de aprendizaje y comportamiento el consumidor

La investigación psicológica ha puesto de mani fiesto que es posible conseguir un cambio de actitud hacia un prod ucto mediante mecanismos de aprendizaje. En concreto se ha señalado el condicionamiento clásico, el condicio namiento operante y el aprendizaje observacional.

El condicionamiento operante y el aprendizaje observacional pueden producir la modificación de la respuesta afectiva del consumidor. Así es frecuente que en publicidad audiovisual se presenten situaciones en las que la elección del producto, servicio o marca en cuestión vaya seguida de consecuencias agradables (recompensas); igualmente, que productos (como por ejemplo coloni as, bebidas o coches), se rvicios (como por ejemplo, bancarios, de telefonía o de transporte) y marcas publicitarias, se presenten asociados a personajes famosos (por ejemplo, futbolistas o actores, entre otros) que actú an como modelos.

El condicionamiento clásico ha sido uno de los más empleados en la investigación básica para mostrar cómo, sobre todo en el campo de los anuncios televisivos, es posible modificar la respuesta afectiva de los consumidores hacia los productos que se anuncian. Como señalaron Sierra y Froufé (2000), a través de sus mecanismos, los contenidos afectivos incluidos en la publicidad pueden modificar la respuesta afectiva de los consumidores hacia los productos que son anunciados. Ya se ha señal ado que el proceso consiste en realidad en la relación funcional que se establece entre un EC y un EI.

En el ámbito publicitario, la aplicación de los presupuestos del condicionamiento clásico conlleva poder explicar cómo es posible que los sujetos, tras visionar y escuchar varias veces el anuncio de un producto puedan adquirir una respuesta afectiva que más ta rde evocará la sola presencia del producto. Por ejemplo, la repetida presentación de una marca de café (EC) junto con un personaje famoso (El) puede llevar al sujeto a inducir una respuesta afectiva positiva (RC) evocada solo por la presencia de la marca de café (EC). En este condicionamiento no solo es importante el tipo de estímulos y el número de emparejamientos EC-EI, también la distribución de dichos emparejamientos, las relaciones temporales entre los estímulos (EC-EI) y su procedimiento de presentación (el EC debe preceder al El). Así, si un anuncio es visto y escuchaao varias veces, utiliza estímulos fuertes y notorios con tiempos de presentación convenientes y bien distribuidos y además el producto anunciado se presenta siempre con antelación a la aparición de los elementos afectivos, dicho anuncio será más efectivo. Ahora bien, además de su adquisición, en el condicionamiento clásico se han de tener en cuenta los procesos de extinción, generalización y discriminación, aplicables también todos ellos al campo de la publicidad.

Como ya se ha expuesto, la extinción hace referencia a la presentación repeti da y aislada del EC en ausencia del El. Así, en el ámbito publicitario, cuando un producto (EC) aparece en ausencia de los elementos del anuncio que ocasionaron la aparición de la reacción afectiva (El) el condicionamiento establecido tiende a disminuir. En nuestro ejemplo de la marca de café se debilitará el condicionamiento, pudiéndose llegar a que la RC se extinga, cuando la marca de café aparezca repetidamente sin la presencia del personaje famoso al que se asoció para que tuviera lugar la reacción afectiva.

Por su parte, el proceso de generalización tiene que ver con que una vez establecida la RC, es posible que otros estímulos o elementos similares al EC adquieran la propiedad de provocar la RC. Y esta generalización tiene lugar tanto en relación a los estímulos como en relación a la situación del anuncio en que aparece el producto (Froufe y Si erra,1998). En el ámbito de la publicidad, y siguiendo el ejemplo de la marca de café, la generalización estimular se refiere a la posibilidad de que otras marcas de café adqui eran la propiedad de provocar la RC, lo cual dependerá del grado de semejanza entre nuestra marca de café y esas otras marcas. En cuanto al ambiente del anuncio, hay que decir que si hay mucha diferencia entre el ambiente en el que aparece en el anuncio la marca de café (por ejemplo un lugar exótico), y el ambiente real en el que el sujeto encuentra la marca (por ejemplo un establecimiento comercial), habrá en la situación de compra grandes dificultades para generalizar la RC y comprar esa marca de café concreta.

Finalmente, la discriminación es un proceso inverso al anterior y se refiere al proceso por el que queda delimitado el campo de estímulos a los que responde el sujeto. Esto es, se habla de discriminación cuando existe por parte del sujeto una RC a un EC concreto, pero no a otro que es similar.

En el campo de la publicidad la d iscriminación es importante pues evita que puedan transferirse las reacciones afectivas condicionadas a un producto concreto a otros productos de su competencia. Ello puede lograrse de varias formas, como por ejemplo, diferenciando mucho el producto en cuesti ón de los demás productos semejantes o asociándo lo con el reforza dor, mientras que los de la competencia se asocian con su ausencia. En nuestro ejemplo se podría presentar la marca de café en un lugar destacado y asociada al personaje famoso, mientras las otras marcas de la competencia aparecerían en un lugar no destacado y sin asociarse con dicho personaje.

Como conclusión pu ede decirse que en el ámbito publicitario han de tenerse en cuenta los efectos del condicionamiento clásico pero, también, los del condicionamiento operante y del aprendizaje observacional para comprender cómo es pos ible modificar la respuesta afectiva de los consumidores hacia los productos de consumo. Hay que tener presente que, desde hace unos años (Valderrama y Ulloa,2012), existe un gran interés en poder detectar comportamientos del consumidor y decisiones de compra mediante el desarrollo de modelos basados en la identificación del agrado suscitado por los estímulos visuales; esto es, utilizando técnicas no invasivas (como el EEG) se busca conocer lo que motiva alreceptor y lo que este percibe (en términos de agrado o desagrado) cuando es expuesto a un determinado estímulo, pues se considera que esa información es fun damental para las estrategias de di seño de campañas publicitarias.